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馬來西亞機能食品與膳食補充品功效訴求、關注成分、通路大不同!

在這個快生活節奏的時代,許多人都有習慣使用保健食品以補充忙碌生活所導致的營養缺乏。保健食品可以簡單分成兩類,一類是以傳統食品型態出現的「機能性食品」,另一類則是膠囊或錠劑型態的「膳食補充品」。本期i-Buzz Asia亞洲跨境行銷將分析馬來西亞「機能食品」與「膳食補充品」的「功效」、「成分」、「通路」三大面向,檢視這兩種保健食品在三大面向的差異。

功能差異:透過機能食品美容美膚、利用膳食補充品改善睡眠

根據i-Buzz Asia亞洲跨境行銷的觀察結果發現,馬來西亞民眾在討論機能食品的功能訴求的前三排名依序美容美膚、體重控制、增強免疫力;而在討論膳食補充品的功能前三排名則依序為體重控制、增強免疫力、改善睡眠。由此可見,無論在討論機能食品或膳食補充品時,體重控制和增強免疫力都是馬來西亞民眾的主要訴求。值得注意的是,大馬民眾對機能食品最大的功能訴求是美容美膚,但在膳食補充品前三大功能訴求中卻不包含美容美膚,而是改善睡眠。 

從以下「馬來西亞機能食品/膳食補充品 功能訴求差異」圖可注意到,美容美膚、體重控制、改善睡眠、護眼、營養補充,這幾個訴求在機能食品和膳食補充品兩者間有較大的百分比差異。美容美膚在機能食品方面的功能訴求較高,從網友的討論可見,網友們通常會想要透過燕窩、膠原蛋白飲、雞精、檸檬水這類的機能食品達到美容美膚的功效。而膳食補充品在體重控制、改善睡眠、護眼這幾個功效提及比例高,尤其是體重控制。馬來西亞民眾喜歡享受美食,同時也希望擁有好身材。因此許多大馬人會購買一些主打吃了可以控制體重或減肥的膳食補充品,以減輕吃了大餐後的「罪惡感」。 

成分差異:機能食品以膠原蛋白最受關注 膳食補充品關注成分較多元 

觀察馬來西亞機能食品/膳食補充品成分差異圖,整體來看,膳食補充品成分的分佈較多元,機能食品成分分佈較集中,在討論機能食品時對膠原蛋白和蛋白質成分較關注,對其餘成分的提及度較低。從話題中可發現,許多大馬民眾傾向購買一些如膠原蛋白燕窩飲類的產品補充膠原蛋白,或是購買高蛋白食品如高蛋白牛奶、蛋白營養棒等的進行蛋白質補充。

值得關注的是,維生素類(C、D、A、E)、鋅、酵素、綠茶、胺基酸在機能食品和膳食補充品兩者之間有較大的差異,主要的討論都集中在膳食補充品。這是由於這些成分若想要透過食品補充,需要改變生活方式與建立長期的飲食習慣。在無法改變飲食和生活方式的情況下,許多民眾選擇以膳食補充品這種較方便快速的方式來達到目的。

通路差異:「網購、藥妝、專賣店」為三大購買通路 直銷與診所亦為膳食補充品重要購買渠道

在銷售通路方面,兩者都是以「網購」、「藥妝」和「專賣店」為主要的三大購買通路。然而,機能食品的購買通路由「網購」佔據一半以上(56%)聲量,「藥妝」和「專賣店」僅分別佔17%和14%;膳食補充品的購買通路的佔比分佈則為「網購」33%、「藥妝」26%、「專賣店」14%。這裡所提到的專賣店是指當地一些專門售賣保健食品的連鎖店,例如余仁生、海鷗、GNC等,是大馬人民都很熟悉的保健食品連鎖店。從兩者的消費購買通路分佈比例看來,膳食補充品的銷售渠道更多元,機能食品的則相對集中。

值得關注的是,「直銷」與「診所」亦在膳食補充品的銷售通路扮演重要角色。從網友的討論發現,許多馬來西亞民眾會透過身邊從事直銷親友購買膳食補充品,其中包括了Amway、Atomy、Usana、Cosway等品牌都是大馬保健品直銷界的佼佼者。然而,「超商」和「百貨」在膳食補充品的銷售通路幾乎沒有佔比。馬來西亞的超商不同於台灣,提供的服務和產品種類較少,也較少銷售膳食補充品類的保健食品,加上超商的產品售價也較高,所以並非主要購買渠道。

掌握功效、成分、通路差異 更精準觸及當地消費者

透過i-Buzz Asia針對保健食品的差異分析,可以發現機能食品和膳食補充品有許多差異,保健食品廠商可能有自家主力的產品,也許是比較偏向機能食品,又或是膳食補充品,針對兩者的目標市場可能大不同,影響到產品研發、行銷宣傳與商品銷售等層面。例如,若是以「機能食品」為主的廠商,更要把握大馬民眾對於美容美膚需求,以相關成分吸引消費者目光;若是以「膳食補充品」的廠商,可針對不同的功效訴求使用相關成份研發產品,「直銷」與「診所」也是接觸消費者的重要渠道。透過大數據的對比分析,可以更了解目標客群的差異性,掌握不同消費者族群的偏好與需求。

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